Sluiten

Ontvang gratis overtuigtips

Ongeldige invoer
Ongeldige invoer
Ongeldige invoer
Ongeldige invoer
Ongeldige invoer

Ik ontvang graag:

Ik wil:


Ongeldige invoer

Vind de juiste woorden voor de beschrijving van jouw organisatie

Reclamemakers en politici weten het allang; als je mensen wilt overtuigen van jouw dienst of product, heb je een helder verhaal nodig. Wat is je meerwaarde? Waarom ben je beter dan de ander? De taal die je kiest voor deze boodschap heeft – vaak ongemerkt - een enorme invloed op de effectiviteit ervan. Lees hier waarom en leer om de juiste taal te gebruiken voor je organisatie. Zo heeft elke collega een overtuigend verhaal op verjaardagen, bruiloften en borrels.

'C'est le ton qui fait la musique' zo zeggen de Fransen mooi. Als je wilt overtuigen gaat het er niet per se om wat je zegt, maar vooral om de manier waarop. Dat is wat blijft hangen. Iedereen die ooit feedback gaf, een toespraak hield of een ruzie wilde bijleggen, snapt dit meteen. De precieze wijze van uitdrukken kan heel gevoelig liggen. Dit effect van stijl op de overtuigingskracht zit hem niet alleen op zinsniveau, maar zelfs op één woord. Elk woord heeft een bepaalde emotionele lading en kan een idee maken of kraken.

Neem een debat over een nieuwe spoorlijn in het oosten van Nederland. Goed voor de economie, zegt de een. Maar slecht voor de broedplaats van vogels, zegt de ander. De voorstander noemt de nieuwe spoorlijn de 'Spoorlijn A15', want de trein zal parallel langs een autosnelweg lopen. Als tegenstander kun je vervolgens zeggen dat je tegen die belachelijke 'Spoorlijn A15' bent, maar dat is niet effectief. Het publiek denkt namelijk: waarom zou het zo erg zijn voor het milieu als het toch al langs een A15-snelweg ligt? Het is daarom dat de tegenstanders deze lijn consequent de 'Betuwelijn' noemen. Immers, bij Betuwe denken we aan heuvels, natuur en Flipje. Moet er door dit prachtige ongerepte landschap nu ineens een ijzeren grauwe spoorlijn komen? Nee toch zeker!

Framing

Dit effect van taal op de waardering voor een idee noemen we de laatste jaren 'framing'. Het effect is keer op keer wetenschappelijk aangetoond. Zo gaf Stanford University twee groepen proefpersonen de opdracht om de oplopende misdaadcijfers van een fictieve Amerikaanse stad te bestuderen. Om vervolgens te antwoorden op de vraag: 'Wat vindt u dat de overheid moet doen om het aantal misdaden terug te dringen?' Maar de boodschap was tegen de twee groepen verschillend verpakt: tegen de ene groep was gezegd dat het 'roofdier' misdaad steeds meer 'op de loer' ligt; tegen de andere groep dat het 'virus' misdaad zijn 'infectie verspreidt'. Het resultaat? De mensen uit de roofdier-groep kiezen beduidend meer voor de optie 'de criminelen hard aanpakken' dan de virus-groep. Terwijl de laatste groep juist koos voor preventieve maatregelen. Kortom, elk woord dat je kiest bepaalt de bril waarmee je anderen naar 'de' werkelijkheid laat kijken.

De taal van je tegenstander

De voorbeelden uit de politiek van dit taalspel zijn eindeloos: de SP hernoemde de 'hypotheekrenteaftrek' een 'villasubsidie', omdat de VVD voor geen goud kan bekennen vóór een villasubsidie te zijn. Andere voorbeelden zijn Wilders' 'Brussel' versus het 'Europa' van D66; kilometerheffing versus filebelasting; meldpunt versus kliklijn; regeerakkoord versus stagneerakkoord et cetera. Je maakt gebruik van het beeld of de emoties die aan een woord kleven en voorkomt dat je in de taal van je tegenstander (en dus in hun emoties, beelden en associaties) gaat praten. Ook in ons privéleven goochelen we met taal: je bent niet 'werkloos', maar 'in-between-jobs', je bent geen 'schoonmaker' maar een 'interieurverzorger', je bent niet 'koppig' maar 'vastberaden', je bent niet 'zonder ruggengraat' maar gewoon 'flexibel'. Voor elk woord is een andere variant te vinden. In de meest extreme vorm zie je ook dat het de manier is waarop 'terroristen' hun visie verdedigen; zij noemen zichzelf 'vrijheidstrijders'. Nog sterker: onze wet bestaat uit woorden en als je een actie als 'terrorismedreiging' kunt framen zijn er ineens verruimde opsporingsbevoegdheden.

Iedereen op één lijn

Terug naar het nut voor organisaties. Omdat het effect van woordkeuze zo groot is, is het noodzakelijk om als organisatie precies de juiste te woorden te vinden die jouw activiteiten omschrijven. Afgewogen woorden die je neerzet op de website en in de folders, maar ook gebruikt op verjaardagen en in klantgesprekken. Als medewerkers op een bruiloft de vraag krijgen wat zij doen in het dagelijks leven, wat vertellen ze dan? Zijn de medewerkers professioneel, deskundig of vakbekwaam? Is de sfeer gastvrij, gezellig of warm? Het zijn woorden die synoniem (lijken te) zijn, maar toch net ander beeld met zich meebrengen.

Nog belangrijker dan het vinden van de juiste woorden is bovendien om ervoor te zorgen dat alle medewerkers dezelfde woorden gebruiken, dat iedereen op één lijn zit. Alleen door een eenduidig verhaal zorg je ervoor dat de kernkwaliteiten van je organisatie tot hun recht komen. Het belang van eenduidigheid is in de politiek allang erkend. Het fameuze voorbeeld is de lijst van de 14 verboden woorden van strateeg Frank Luntz voor de Republikeinse verkiezingscampagne. Een lijst met taalkeuzes die top-down werd bevolen aan alle campagnemedewerkers, tot de vrijwilligers aan toe. Niemand zei 'drilling for oil', iedereen zei 'exploring for energy'.

De juiste woorden voor jouw organisatie

Hoe kom je er als organisatie nu achter wat die juiste woorden zijn? Daar zijn grofweg twee manieren voor. De eerste manier is van buiten naar binnen, door erachter te komen welke woorden (of in bredere zin: waarden) jouw doelgroep belangrijk vindt door middel van een onderzoek, zodat je je product kunt afstemmen op hun voorkeur. De tweede manier is andersom, van binnen naar buiten. Ontdek welke woorden de werknemers toepasselijk vinden, waar zij enthousiast van worden en draag dat naar buiten toe uit. Zo krijg je klanten die bij je passen, terwijl jullie in je kracht staan. Bovendien heb je al draagvlak van je teamleden, omdat ze zelf hebben meegedacht.

De zoektocht naar de juiste woorden gaat niet over één nacht ijs. Je wilt geen holle frasen, maar duidelijke kernkwaliteiten, iets wat je onderscheidt van concurrenten. Daar hier over uitweiden voert te ver, maar wij helpen u er graag in een workshop mee verder.

Gerelateerde diensten